Omnichannel ou omnicanalidade, palavra derivada do latim, omnis, e do inglês, channel, é a capacidade ou habilidade de estar presente em todos os canais de comunicação. Na prática, o conceito vem sendo usado no sentido estratégico, visando conectar todos os canais de comunicação da empresa, físicos e/ou digitais, além de expandir a atuação da empresa para todos os lugares onde o público-alvo está presente.
Parece ser um conceito novo, porém em 2017 a Harvard Business Review já publicava estudos sobre como o atendimento omnichannel trazia resultados incríveis para as empresas americanas.
- Os mesmos bons resultados vêm sendo percebidos no mercado brasileiro desde 2018, segundo o Google. E os primeiros a implementar estratégia omnichannel foram Leroy Merlin e Magazine Luiza
Neste artigo, vamos discorrer sobre cada aspecto relevante à implantação de uma estratégia de atendimento omnichannel de sucesso em grandes empresas, trazendo soluções para cada desafio de operações de atendimento. Se você quer entender mais sobre a diversidade e a transformação rápida dos canais de atendimento e dos desafios à estratégia e operação dos canais, este artigo é para você.
O conteúdo está dividido nos seguintes tópicos:
- Omnicanalidade: o que é atendimento omnichannel, objetivos, estratégias e canais
- Melhor experiência do cliente: por que o mapeamento da jornada é relevante no omnichannel
- Consultoria na estratégia omnichannel
- Tecnologias relevantes na omnicanalidade e o desafio da integração
- Phygital: integração de canais físicos e digitais na estratégia Omnichannel
- Diagnóstico de sua estratégia omnichannel
Omnicanalidade: o que é atendimento omnichannel, objetivos, estratégias e canais
O atendimento omnichannel consiste em fornecer vários canais ao cliente de forma integrada e coesa, para que a comunicação siga uniforme independente da migração de canais. Para entender como chegamos a este conceito de canais múltiplos de atendimento, precisamos ver quais modelos precederam este, e assim teremos visão ampla dos desafios da omnicanalidade.
- Começamos com o modelo single channel, onde tínhamos um único canal para todos os clientes. Este modelo era mais comum em empresas antigas, que disponibilizavam apenas o canal presencial para atendimento.
- O cross channel, por sua vez, já estabelecia uma integração de inter canais, mas ainda deixava canais de fora e o cliente ainda não era o centro desta estratégia
- A visão omnichannel é a mais abrangente de todas, estabelecendo a centralidade do cliente como objetivo da estratégia de canais, e passando a atuar para que a jornada seja diferenciada, permitindo visão 360° do cliente em todos seus touchpoints em canais diversos (físico e digital).
O objetivo da estratégia de atendimento omnichannel é gerar experiências personalizadas, contínuas, orgânicas e satisfatórias aos consumidores.
Mais do que estar presente em todos os lugares, o foco está em integrar todos os canais de comunicação massificados em uso de forma bem-sucedida. Com isso, a experiência do cliente é o objetivo central, envolvendo processos, tecnologias e pessoas em todo ecossistema de negócio.
São muitos os canais a serem avaliados na estratégia omnicanal e nem sempre todos entram na estratégia.
- É preciso avaliar os canais em uso, seus indicadores de desempenho e a presença dos clientes em cada plataforma avaliada.
- No segundo momento, as empresas precisam estudar a possibilidade de incluir mais canais que façam sentido para a estratégia e para os clientes.
Considerando os desafios da diversificação e modernização dos canais e, por questão de custo-benefício e ROI (retorno sobre o investimento), as empresas acabam focando mais naqueles 20% dos canais existentes que alcançam ou alcançariam pelo menos 80% do volume de atendimento (quantidade de tickets ou chamados) e que, na prática, já demandam muita integração, treinamento e tecnologia.
Ao considerar a priorização de canais, é importante:
- Estudar a jornada do cliente, a maneira como os canais de atendimento estão sendo atualmente utilizados, em especial sua volumetria, indicadores (KPIs) e tendo como foco a satisfação do cliente em cada canal.
- Considerar as tendências do mercado, em especial em seu segmento. Fazer benchmarks, a fim de evitar necessidade de redefinição precitada de sua estratégia omnichannel somente porque precisa, por exemplo, incluir ou alterar algum canal tardiamente, não inicialmente avaliado.
Antecipar movimentos dos canais de atendimento, como a emergência ou o declínio de determinado canal ou formato (áudio, texto). Isso é imprescindível para manter sua estratégia atual e competitiva. Como forma de manter o follow-up do mercado, indicamos como fontes gratuitas as pesquisas da Mobile Time, tais como Uso de Apps e Mensageria.
Melhor experiência do cliente: por que o mapeamento da jornada é relevante no atendimento omnichannel
O desafio da implantação bem sucedida de qualquer solução omnichannel começa bem antes, no mapeamento da jornada do cliente, entendendo as dores e gargalos.
Além disso, é preciso saber também como ocorrem todas as etapas de consumo, atendimento e relacionamento em todos os momentos e touchpoints (pontos de contato) da sua empresa com todas as partes envolvidas (não só o cliente final, mas com todo seu ecossistema).
Este levantamento inicial é o ponto de partida para qualquer implantação de sucesso e parte relevante de qualquer projeto de consultoria em CX. Podemos inferir com convicção que o sucesso da implantação de plataformas tecnológicas em todos canais, bem como de suas integrações, depende muito do mapeamento inicial da jornada e do Discovery (uma das etapas iniciais de projetos de implantação).
- Sim, é um processo trabalhoso, mas é preciso manter em mente que a omnicanalidade é o futuro do atendimento, e é um dos fatores que oferece a melhor experiência ao cliente
A omnicanalidade é algo que se transformará a todo momento: com a adoção e abandono de canais, alteração nos canais atuais (exemplo disso são as novas features do Whatsapp como Comunidades, Market Place e Pay) e modernização constante da inteligência empregada (como chatbots cada vez mais auto suficientes com inteligência artificial integrada).
Upgrading de soluções, modernização de processos, implantação de novas tecnologias serão, assim, uma constante no mercado com o ritmo de defasagem acelerando e a concorrência cada vez mais moderna e ágil em acompanhar, copiar ou liderar as mudanças.
- Ter a jornada mapeada permite ao cliente “pular” de um canal para outro, sempre que desejar, com facilidade e de forma orgânica. Também ajuda a evitar todo e qualquer transbordo desnecessário entre canais diferentes ou interrupções no atendimento.
Consultoria na estratégia omnichannel
A consultoria para implementação de estratégia multicanal tem um olhar minucioso e agnóstico sobre operações de atendimento, e poderá propor melhorias em diversas dimensões de seu negócio, tais como cultura de pessoas, tecnologias empregadas, processos e metodologias, entre outros.
- O diferencial da consultoria é buscar as causas raízes de problemas e propor soluções tangíveis para implementação, trazendo à tona gargalos muitas vezes desconhecidos e de difícil identificação pelos próprios profissionais envolvidos na operação (vícios de negócio).
De forma geral, o que você pode esperar de uma consultoria é:
- Ajudar as empresas e entender a situação atual é ponto de partida.
- Apoiar as empresas a tomarem as melhores decisões baseadas em evidências e tendências, em seus canais e plataformas digitais, é o segundo passo após o diagnóstico. A partir daí, se desenha um ou mais projetos, sendo possível atuar por esferas: processos e tecnologias, por exemplo.
- Mapear a jornada do cliente, os processos, canais e tecnologias atuais em uso, de forma detalhada, entendendo como tudo isso se conecta, seus gargalos e criando, a partir daí, um cenário ideal como planejamento de um ou mais projetos, tendo o cliente como centro.
Algumas empresas como a Aktie Now têm a capacidade de ir além do diagnóstico e recomendações de uma consultoria convencional, entrando também com soluções tecnológicas e modernas para revolucionar sua operação e, ainda, ajudar em sua melhoria contínua. Clique aqui para saber mais sobre a consultoria da Aktie Now.
Tecnologias relevantes na omnicanalidade e o desafio da integração
A expansão e profissionalização dos canais e formatos, apesar de desafiadores, são oportunidades para o encantamento do cliente. Isso têm levado ao crescimento das seguintes tecnologias, tendências e capabilidades:
- Inteligência artificial aplicada a leitura de sentimento e voice of customer;
- RPA (automação de processos manuais) em fluxos de atendimento;
- URAS inteligentes (ACD ou Automatic Call Distribution) nas centrais telefônicas ou call / contact centers como SAC e Ouvidoria;
- Assistentes Virtuais, Answer bots, Chatbots e voice bots mais inteligentes, com uso de IA, ou inteligência artificial, sobretudo Machine Learning;
- Inteligência de negócio mais data-driven, utilizando Data Lakes, incluindo Analytics, Big Data e Dados Não Estruturados a partir sobretudo de CRMs (Customer Relationship Management) e BIs (Business Intelligence);
- Sistemas gerenciadores de força de trabalho e da produtividade de atendimento como WFM (Workforce Management), WFO (Workforce Optimization) e WEM (Workforce Engagement Management);
- Sistemas gerenciadores de conhecimento como o KMS (Knowledge Base Systems);
- Em alguns caso, o Software de PDV (solução usada em balcões físicos ou software de pontos-de-venda).
A integração da experiência do cliente multicanal depende da conexão exemplar entre os diversos canais e sistemas da empresa. Ultimamente, tem se falado muito em IPaaS (plataforma de integração como serviço ou integration platform as a service), bem como em CPaaS (plataforma de comunicação como serviço ou communication platform as a service), que podem ajudar muito na estratégia omnichannel.
Mas lembre-se, a questão da omnicanalidade, mais do que escolher um IPaaS ou CPaaS, é sobre encontrar formas de tornar as integrações ágeis, escaláveis e resistentes a interrupções independente da API ou plataforma de integração escolhida ou desenvolvida, ou mesmo da infraestrutura tecnológica.
Phygital: integração de canais físicos e digitais na estratégia Omnichannel
A evolução da omnicanalidade tem incluído cada vez mais a fusão e a alternância entre os canais físicos e digitais em diversos momentos da jornada do cliente. Esta tendência é conhecida como phygital. O phygital também vem com a promessa de incluir as realidades virtuais, como o Metaverso, o que abrirá novas oportunidades e desafios de venda.
Um dos exemplos mais bem sucedidos de estratégia omnichannel phygital são as Lojas Amazon Fresh, nos EUA. A experiência nessas lojas começa com o cliente usando um QR Code nas gôndolas do mercado e através dessa integração é possível concluir a compra de forma autônoma e por meio digital.
No Brasil, alguns mercados já tem a opção de caixa de autoatendimento por meio de totens, mas não através de integração de canais através do celular do cliente.
Ainda falando do caso Amazon, todo o histórico de compra feita por celular de forma autônoma fica armazenado no CRM da empresa para melhorar o nível de personalização da experiência do cliente tanto no mundo físico quanto no digital. O cliente passa, finalmente, a ser tratado de forma única, singular e muito especial, e pode facilmente migrar de canais sem sentir que sua experiência foi interrompida, quebrada ou demorada.
- A maioria das empresas no Brasil estão, entretanto, ainda lutando para conseguir conciliar tecnologia, inteligência, integração, automatização e processos ágeis nos canais atuais, entregando experiências muitas vezes inadequadas e aquém do nível de exigência e expectativa (crescente) dos clientes.
- A realidade da maioria das empresas no Brasil é exatamente esta: uma corrida para sanar atrasos históricos e estruturais ao mesmo tempo em que correm para serem líderes na inovação dos canais ou ágeis em “copiar” cases de sucesso no mercado.
Portanto, nosso conselho como empresa especialista em CX é: foque na integração de canais digitais e na consolidação da sua estratégia omnichannel.
Diagnóstico da sua estratégia de atendimento omnichannel
Separamos algumas perguntas para você avaliar sua capacidade omnichannel sob diversas dimensões, mesclando qualidade do atendimento, diversidade de canais e formatos, eficiência operacional, tendo em vista sempre a experiência de seus clientes.
Este questionário trará uma análise sobretudo qualitativa das capacidades demandadas pelo mercado ou que apresentam tendência de massificação. Confira a seguir:
- Sua empresa tem a jornada do cliente mapeada? Se sim, este mapeamento é atualizado com alguma periodicidade? Inclui a jornada de seu ecossistema de parceiros e revendedores, que também são “clientes”?
- Sua companhia tem os processos e fluxos de atendimento desenhados? Se sim, o nível de abertura é suficiente e todas as áreas intervenientes e tarefas críticas estão contempladas? Ex: leadflows, workflows, decision trees, interveniências.
- Qual o nível e qualidade de automatização dos processos e fluxos manuais de atendimento? Ex: robotic process automation
- Qual o nível e qualidade da automatização das mensagens no atendimento? Ex: robôs conversacionais
- Seu cliente consegue chegar até você com facilidade? E mais, consegue te acionar com facilidade em qualquer momento (disponibilidade) ou canal ou formato (áudio, texto, imagem, vídeo)?
- Qual o nível da presença da sua empresa nos canais onde seu consumidor está? Diria que pelo menos 20% de todos canais mapeados no mercado ou todos aqueles que representam pelo menos 80% da sua demanda potencial ou de seu setor?
Ex: whatsapp, instagram, supper app, market places, sites, telefone, Reclame Aqui. - O cliente consegue resolver possíveis dúvidas e problemas com autonomia nos canais disponibilizados? Se não, por quê? Ex: nível de autoatendimento e auto serviço
- Você consegue manter relacionamento com seus clientes após os processos de compra, no pós-venda?
- Sua empresa consegue ter uma visão única de seu cliente em instantes, independente do canal, unidade de negócio, subsidiária? Ex: CRM unificado com acesso real time a dados recentes
- Consegue fazer a análise de dados em Big Data e Dados Não Estruturados com facilidade?
- Qual o nível de personalização de sua estratégia de atendimento omnichannel?
- Suas atendimentos, humanos ou automatizados, geram experiências humanizadas?
- Faz a coleta e análise de insights periódicos de seus consumidores e/ou de todo ecossistema de negócio, em todas as etapas da jornada ou pelo menos nas fases mais críticas? Ex: NPS, Voice of Customer, Análise de Sentimentos, CSAT etc.
- Seu atendimento ocorre em tempo real e, se não, a SLA de atendimento é satisfatória?
- Seu TMA (tempo médio de atendimento) está acima ou abaixo do esperado? Por quê?
- E seu FCR (first call resolution ou resolução no primeiro contato)? Por quê?
- Seu cliente se sente tão seguro no ambiente remoto ou digital quanto no presencial e físico? Se a resposta for não, por quê?
- Já iniciou ou avaliou a fusão das experiências digitais e físicas, sempre que aplicáveis?
Se precisar de ajuda para integrar canais e começar uma estratégia omnichannel na sua empresa, entre em contato com a Aktie Now. Nosso time de especialistas está pronto para te ajudar.
